Семантическое ядро своими силами: за один вечер, без сервисов за 50 тысяч

Семантическое ядро звучит как термин из отраслевого прайса, где рядом стоит цена в шестизначном числе. На деле это список формулировок, которыми люди описывают то, что вы продаёте, разложенный по страницам сайта. Для сайта на тридцать-пятьдесят страниц такой список собирается за вечер, и собирает его лучше всех тот, кто разбирается в товаре, — то есть вы.

Оговорка про платные сервисы: они существуют не зря и на больших проектах экономят недели. Они автоматически снимают частоты сотнями строк, разбивают запросы на группы по совпадению выдачи и показывают, кто с вами конкурирует. Но для сайта на несколько десятков страниц всё это делается руками за один вечер, и результат получается лучше — потому что решение, относятся два запроса к одной странице или к разным, принимает человек, знающий свой товар, а не алгоритм.

Смысл упражнения не в списке. Смысл в том, что вы увидите разрыв между своим языком и языком покупателя. Мебельщик пишет «корпусная мебель», человек ищет «шкаф в прихожую». Юрист пишет «представительство в арбитражном суде», человек ищет «что делать если контрагент не платит». Пока этого разрыва не видно, страницы пишутся вслепую.

Шаг 1. Выпишите основы

Начните с чистого листа и запишите 10–20 коротких формулировок, описывающих, что вы продаёте. Без города, без «купить», без прилагательных. Это семена, из которых вырастет всё остальное.

• Названия товаров и услуг так, как они называются в прайсе.
• Те же названия так, как их произносит клиент по телефону, — это часто другие слова.
• Профессиональные синонимы и жаргон: «натяжные потолки» и «потолки ПВХ» — разные запросы с разной частотой.
• Задачи, которые решает ваш товар: не «шумоизоляция», а «слышно соседей».
• Названия ходовых моделей, брендов и марок, если вы работаете с чужими.

Шаг 2. Расширьте список Вордстатом

Яндекс.Вордстат показывает, сколько раз за месяц люди вводили запрос и что вводили вместе с ним. Он бесплатный, требует только аккаунта Яндекса и остаётся самым честным источником по русскому рынку.

1. 01Откройте wordstat.yandex.ru и войдите в аккаунт.
2. 02Введите первое семя без уточнений. В левой колонке — запросы, содержащие ваше слово; в правой — то, что искали эти же люди помимо него. Правая колонка часто ценнее: там находятся формулировки, о которых вы не думали.
3. 03Задайте регион, если работаете в одном городе. Кнопка выбора региона — над таблицей. Без неё вы смотрите на всю страну, и цифры вводят в заблуждение.
4. 04Скопируйте всё, что относится к делу, в таблицу: столбец «запрос», столбец «частота».
5. 05Повторите для каждого семени. Часть запросов повторится — это нормально, дубли уберёте потом.

Не гонитесь за большими числами. Запрос с частотой 30 000 в месяц по стране — это обычно предмет борьбы федеральных сетей и агрегаторов. Запрос «шкаф купе на балкон на заказ Тюмень» с частотой 40 приведёт человека, который уже знает, чего хочет, и живёт в вашем городе. Небольшому бизнесу вторые интереснее.

Шаг 3. Соберите подсказки поиска

Второй бесплатный источник — сама строка поиска. Она показывает то, что люди набирают прямо сейчас, включая формулировки, которые в Вордстат ещё не попали.

• Начните вводить запрос в Яндексе или Google и не нажимайте Enter — выпадающий список и есть подсказки.
• Допишите к запросу пробел и любую букву алфавита по очереди: «натяжные потолки а», «натяжные потолки б». Каждая буква откроет новый набор.
• Пролистайте страницу выдачи до конца — внизу блок «Вместе с этим ищут» или «Похожие запросы».
• Загляните в блок «Быстрые ответы» и в вопросы, которые поисковик разворачивает прямо в выдаче: это готовые темы для статей.

Отдельный источник — конкуренты. Откройте три-четыре сайта из первой десятки по вашему главному запросу и посмотрите на их разделы меню и заголовки страниц. Вы увидите, на какие группы они разложили тот же товар. Копировать структуру не нужно, но пробелы в своей она подсветит.

Шаг 3½. Соберите запросы, по которым вас уже находят

Пункт, который почему-то пропускают чаще всего, хотя он самый точный: посмотреть, по каким формулировкам поисковик уже показывает ваш сайт. Это не предположение о рынке, это факт о вашем сайте, и он бесплатен.

1. 01Откройте Яндекс.Вебмастер, раздел «Поисковые запросы» → «Управление группами» или сводку по запросам. Выгрузите список за последние три месяца.
2. 02Откройте Google Search Console, отчёт «Эффективность», period — последние три месяца, и выгрузите вкладку «Запросы».
3. 03Слейте обе выгрузки в свою таблицу. Пометьте эти строки отдельно: у них уже есть подтверждение спроса.
4. 04Отдельно отфильтруйте строки, где показов много, а переходов мало. Это запросы, по которым вас видят, но не выбирают, — часто дело не в позиции, а в заголовке.

Здесь регулярно обнаруживается неожиданное: сайт показывается по формулировкам, о которых владелец не думал, а иногда по товарам, которых у него нет. И то и другое — информация. Первое подсказывает, какую страницу дописать; второе — какой спрос рядом с вашим.

Шаг 4. Разберите список по намерению

К этому моменту в таблице лежит несколько сотен строк вперемешку. Прежде чем группировать их по смыслу, разделите по намерению: зачем человек это ищет. От намерения зависит, какая страница ему нужна.

Шаг 5. Сгруппируйте запросы

Группа — это набор запросов, на которые отвечает одна и та же страница. «Шкаф купе на заказ», «изготовление шкафов купе», «шкаф купе по размерам» — одна группа, одна страница. «Шкаф купе в прихожую» и «шкаф купе в спальню» — уже две, если у вас есть что показать по каждой.

Механической проверки без платных сервисов нет, но есть надёжный ручной приём: посмотрите выдачу. Введите два запроса подряд и сравните первые десять результатов. Если это в основном одни и те же страницы — поисковик считает запросы одинаковыми по смыслу, и вам нужна одна страница. Если выдачи разные — нужны две.

1. 01Отсортируйте таблицу по частоте по убыванию.
2. 02Возьмите самый частотный запрос — он становится названием первой группы.
3. 03Пройдите список сверху вниз и отнесите к этой группе всё, что отвечается той же страницей.
4. 04Повторите с самым частотным из оставшихся.
5. 05Когда группы кончатся, посмотрите на одиночные запросы: их либо присоединяют к близкой группе, либо выбрасывают.

Для сайта малого бизнеса нормальный итог — от 15 до 60 групп. Если получилось 300, вы дробите слишком мелко: писать и поддерживать столько страниц никто не станет, а тонкие страницы-полудубли вредят больше, чем помогают.

Частые ошибки при группировке

• Группа под каждый синоним. «Шкаф купе на заказ» и «изготовление шкафов купе» — одна потребность и одна страница. Две страницы под них будут конкурировать между собой и обе проиграют.
• Смешивание намерений в одной группе. «Как выбрать шкаф купе» и «шкаф купе купить» отвечаются разными страницами: статьёй и каталогом. В одной группе они превращают страницу в кашу, которая не подходит никому.
• Группа без страницы за ней. Если под группу нечего показать — нет товара, нет работ, нет опыта, — это не ваша группа, сколько бы у неё ни было показов.
• Ориентация на частоту вместо близости к покупке. Тысяча показов у «диван» и сорок у «купить угловой диван в Иваново»: второй запрос приведёт покупателя, первый — читателя.
• Группировка по своим категориям вместо клиентских. Если в прайсе товар делится по поставщикам, а покупатель ищет по комнатам, ядро надо строить по комнатам.

Шаг 6. Разложите группы по страницам

Последний шаг — таблица соответствия: группа, адрес страницы, статус. Три столбца, и по ним сразу видно объём работы.

Как оценить, за что стоит браться

Групп получилось несколько десятков, времени — вечер в неделю. Нужен порядок. Частота для этого плохой критерий: самые частотные запросы обычно и самые конкурентные. Полезнее смотреть на три вещи сразу.

Проверка конкуренции здесь важнее всего и делается глазами. Откройте выдачу по запросу и посмотрите на первую десятку. Если там сплошь маркетплейсы, крупные агрегаторы и справочники — небольшому сайту в эту десятку не попасть, сколько ни пиши. Если там сайты, похожие на ваш, — место есть.

Что делать с ядром дальше

Список запросов сам по себе не приносит ничего. Он превращается в результат через три вещи: заголовки страниц, структуру сайта и тексты.

• Заголовки — берите главный запрос группы и пишите title так, чтобы он читался естественно. Как именно — в статье про title и description.
• Структура — новые группы означают новые страницы, и они должны быть доступны из меню, а не висеть без ссылок. Об этом структура сайта и перелинковка.
• Тексты — запросы группы задают, о чём писать на странице, но не обязывают вставлять их дословно. Естественная формулировка всегда лучше точного вхождения, вывернувшего фразу.

Полезно также сразу отметить в таблице, какие группы вы сознательно решили не брать и почему: «выдача занята маркетплейсами», «нет товара», «не наши клиенты». Через полгода, когда захочется расширяться, этот список сэкономит вечер — иначе те же запросы придётся оценивать заново с нуля.

И последнее: ядро — не разовая работа. Раз в полгода стоит открыть Вебмастер, раздел «Поисковые запросы», и посмотреть, по каким формулировкам вас уже показывают. Там регулярно обнаруживаются запросы, которых в вашем ядре не было, — рынок говорит новыми словами, и он подсказывает их бесплатно.