Title и description: как писать так, чтобы на них кликали

Есть работы по сайту, которые требуют разработчика, бюджета и месяца ожидания. Эта — не из них. Переписать заголовки может человек, который знает свой товар, за один вечер, в админке, без единой строчки кода. При этом отдача от неё видна в цифрах, а сделана она хорошо примерно нигде.

Между запросом человека и вашим сайтом стоит одна строчка синим и два серых предложения под ней. Пока читатель их не выбрал, всё остальное — вёрстка, тексты, скорость, ассортимент — для него не существует. Это узкое место, и стоит оно недорого: переписать заголовки на двадцати страницах — работа на вечер.

При этом почти на каждом сайте, который мы разбираем, эта работа сделана наполовину. Либо заголовки набиты запросами до нечитаемости, либо на всех страницах написано одно и то же название компании, либо описания нет вовсе и поисковик собирает его сам из случайного куска текста.

Что такое title и description на самом деле

Title — содержимое тега `<title>` в коде страницы. Он же показывается на вкладке браузера, он же чаще всего становится синей ссылкой в выдаче. Это один из немногих элементов, который поисковые системы читают буквально и учитывают напрямую.

Description — содержимое мета-тега с описанием. Прямым фактором ранжирования он не является: ни Яндекс, ни Google не обещают поднять страницу за хорошее описание. Зато он влияет на то, кликнут ли по вашей строке, когда рядом стоят девять чужих. Это влияние косвенное, но оно есть, и оно бесплатное.

Длина: чем ограничены строки в выдаче

Ограничение измеряется не в символах, а в пикселях: строка обрезается по ширине блока выдачи. Поэтому заголовок из широких букв «Ш», «М», «Ю» обрежется раньше, чем такой же по числу знаков из «i» и «л». Точного порога, который работал бы всегда, не существует — есть рабочие диапазоны, в которые попадает большинство сниппетов.

Из этого следует правило, которое важнее самих цифр: главное ставьте в начало. Если заголовок обрежется, обрежется хвост. «Ремонт холодильников в Казани — выезд в день обращения» переживёт обрезку. «Компания «Холод-Сервис» — надёжный партнёр по ремонту бытовой техники в Казани» — нет, от неё останется название, которое никому ни о чём не говорит.

Структура заголовка, которая почти всегда работает

Универсального шаблона нет, но есть каркас, от которого удобно отталкиваться: что это — уточнение — где или для кого — бренд. Последний элемент необязателен и ставится в конец, потому что он наименее ценен для незнакомого человека.

Обратите внимание: ни в одном примере нет слов «лучший», «качественный», «профессиональный» и «низкие цены». Они занимают место, ничего не сообщают и стоят в чужих заголовках ровно так же, как в вашем. Место лучше отдать конкретике: цене, сроку, количеству, району.

Ещё одна деталь каркаса — разделитель. Тире, вертикальная черта и двоеточие читаются одинаково хорошо; важнее, чтобы на всём сайте он был один и тот же. Заголовки, где на разных страницах стоят то тире, то двоеточие, то скобки, выглядят как работа трёх разных людей в разные годы — потому что обычно так и есть.

Шесть ошибок, которые встречаются чаще всего

• Одинаковый title на всех страницах. Обычно это название компании, подставленное шаблоном движка. Поисковик видит сотню страниц-близнецов и выбирает из них одну по своему усмотрению — не обязательно ту, которая вам нужна.
• Перечисление запросов через запятую. «Кухни на заказ, кухни недорого, кухни Москва, купить кухню» — так писали пятнадцать лет назад. Сейчас это читается как спам и человеком, и алгоритмом.
• Пустой description. Не катастрофа, но упущенная возможность: поисковик соберёт описание сам, и часто из меню или из подписи в подвале.
• Description, дословно повторяющий title. Две одинаковые строки подряд не добавляют ни одного нового аргумента.
• Название города в каждом теге на сайте, включая страницу «Доставка». Выглядит как попытка обмануть, а не как забота о читателе.
• Заголовок, обещающий не то, что на странице. Худший вариант: человек перешёл, не нашёл обещанного и вернулся в выдачу. Это ровно тот сигнал, которого стоит избегать.

Как посмотреть свой сниппет, не дожидаясь переобхода

Есть три способа увидеть, что именно попадёт в выдачу. Начинать стоит с первого — он ничего не требует, кроме браузера.

1. 01Откройте страницу, нажмите Ctrl+U (или Cmd+Option+U в Safari) — откроется исходный код. Найдите поиском по странице `<title>` и `name="description"`. Это ровно то, что видит робот.
2. 02Проверьте выдачу напрямую: введите в поиске запрос вида `site:ваш-сайт.ru` — увидите сниппеты всех известных поисковику страниц списком. Отличный способ за минуту найти дубли заголовков.
3. 03Откройте Яндекс.Вебмастер, раздел «Диагностика» и «Страницы в поиске» — там перечислены страницы с пустыми и повторяющимися заголовками и описаниями. В Google Search Console то же самое ищется в отчёте по индексированию.
4. 04Внесите правки и дождитесь переобхода. Сроки зависят от того, как часто робот заходит на ваш сайт: от дней до недель. Ускорить можно, отправив страницу на переобход в панели вебмастера.

Способ с `site:` полезнее, чем кажется. Он показывает сайт глазами поисковика: сколько страниц он знает, какие из них считает главными, где заголовки повторяются. Часто на этом шаге всплывают страницы, о существовании которых владелец забыл — старые акции, тестовые копии, версии для печати. Что с ними делать, разбираем в статье о структуре сайта и перелинковке.

Откуда брать формулировки для заголовка

Заголовок пишется не из головы, а из двух источников: того, что человек искал, и того, что у вас правда есть. Первый источник доступен бесплатно и показывает реальные слова, а не ваши предположения о них.

• Яндекс.Вебмастер, раздел «Поисковые запросы». Показывает, по каким формулировкам сайт уже показывался в выдаче и сколько раз по ним кликнули. Строки с большим числом показов и малым числом переходов — прямое указание, какие заголовки переписать первыми: вас видят, но выбирают не вас.
• Google Search Console, отчёт «Эффективность». То же самое, плюс отдельная колонка со средней позицией. Запрос на пятой позиции с нулевыми переходами — либо сниппет неубедительный, либо страница не о том.
• Подсказки поисковой строки. Начните набирать свой запрос и не нажимайте Enter. Выпадающий список — живые формулировки, которые набирают прямо сейчас.
• Выдача конкурентов. Посмотрите десять заголовков по вашему главному запросу. Задача не скопировать, а найти незанятый угол: если все девять пишут «недорого», выигрывает десятый, написавший «за 3 дня».

Полноценный сбор формулировок — отдельная работа на вечер, и она окупается не только заголовками. Как её проделать без платных сервисов, разбираем в статье про семантическое ядро.

Что писать в description

Описание — это не пересказ страницы и не второй заголовок. Это ответ на вопрос «почему стоит зайти именно сюда». Полторы сотни знаков хватает на два коротких предложения: одно про суть, второе про причину выбрать вас.

• Первое предложение повторяет обещание заголовка другими словами и добавляет деталь: ассортимент, срок, охват.
• Второе даёт повод: гарантия, бесплатный выезд, расчёт за день, работа без предоплаты — то, что у вас правда есть.
• Цифры читаются лучше слов: «12 лет» убедительнее «большого опыта», «от 3 дней» конкретнее «быстрых сроков».
• Призыв «Звоните!» место занимает, аргументов не добавляет. Уберите его и допишите деталь.

Заголовок страницы и H1 — это разные вещи

Частая путаница: в админке движка есть поле «Заголовок», и непонятно, во что оно превращается. Обычно движок подставляет одно и то же значение и в тег `<title>`, и в видимый заголовок H1 наверху страницы. Это работает, но не оптимально, потому что задачи у них разные.

Разумная тактика: H1 короче и человечнее, title — полнее и с уточнениями. На странице услуги H1 может быть «Ремонт холодильников», а title — «Ремонт холодильников в Казани — выезд в день обращения». Человек уже на сайте и знает город; человек в выдаче ещё не знает.

Порядок работ, если страниц много

Переписывать всё подряд не нужно и не получится. Разумнее идти по убыванию ценности страницы.

1. 01Выгрузите список страниц с трафиком из Метрики: отчёт «Содержание» → «Популярное». Первые двадцать строк — ваши приоритеты.
2. 02Для каждой посмотрите, по каким запросам на неё приходят: Метрика, отчёт «Источники» → «Поисковые запросы», или Вебмастер, раздел «Поисковые запросы».
3. 03Перепишите title так, чтобы формулировка из запроса читалась в первой половине строки естественно, без насилия над языком.
4. 04Допишите description на два предложения по схеме «суть + повод».
5. 05Отправьте страницы на переобход и запишите дату. Через месяц сравните показы и переходы в Вебмастере — только с записью можно понять, что изменилось.

Отдельно стоит договориться, как оценивать результат. Позиция — плохая мера: она разная у разных людей, в разных городах и на разных устройствах, и по ней невозможно понять, стало лучше или просто выдача дрогнула. Смотреть надо на два числа из панели вебмастера рядом друг с другом.

Последняя строка — причина, по которой стоит записывать дату правки и прежний текст заголовка. Без записи откатить неудачную формулировку не получится: через месяц никто не помнит, что там было.

Ждать быстрого эффекта не стоит: сначала должен пройти робот, потом накопиться статистика. Зато эффект долгий и не требует бюджета. Дальше по логике идёт разбор того, какие вообще запросы существуют в вашей нише — об этом статья про семантическое ядро своими силами. А если после правок переходы выросли, а заявок нет, причина может лежать вне текстов — например, в скорости: почему сайт грузится медленно.