Формы заявок: почему их бросают на половине

Форма заявки — самое дорогое место на сайте. Человек, который начал её заполнять, уже прошёл всё: нашёл вас, прочитал, поверил, решился. Потерять его здесь обиднее всего, потому что за него уже заплачено — рекламой, временем, работой над текстами.

При этом формы бросают постоянно, и почти всегда по причинам, которые владелец сайта считает мелочами. Разберём их по порядку — от самой частой к самой обидной.

Сначала измерьте, а потом чините

Прежде чем что-то менять, полезно узнать, есть ли проблема. Нужны два числа: сколько человек начали заполнять форму и сколько её отправили. Разница между ними — ваши потери.

1. 01В системе аналитики настройте событие на первый ввод в любое поле формы — это «начал заполнять».
2. 02Второе событие — на успешную отправку. Именно на успешную: показ страницы благодарности, а не нажатие кнопки, иначе в статистику попадут неудачные попытки.
3. 03Соберите данные хотя бы за две недели, чтобы набралась сотня-другая начавших.
4. 04Разделите отправивших на начавших. Это доля доходящих до конца.
5. 05Отдельно посчитайте то же самое для телефонов и для компьютеров — разница обычно вскрывает половину проблем.

Универсальной «нормы» здесь нет и быть не может: короткая форма обратного звонка и заявка на кредит с десятком полей живут по разным законам. Смысл замера в другом — получить точку отсчёта, чтобы через месяц увидеть, помогли ли правки. И в том, чтобы сравнить телефон с компьютером: если на телефоне доходят вдвое реже, дело почти наверняка в форме, а не в трафике.

Количество полей

Каждое поле — это вопрос, на который человек должен ответить, прежде чем получит хоть что-то. Чем длиннее список вопросов, тем выше шанс, что на середине он решит, что оно того не стоит.

Здравое правило: в форме остаётся только то, без чего вы не сможете сделать первый шаг. Не то, что пригодится потом, не то, что удобно менеджеру, не то, что просит отдел маркетинга для сегментации. Только необходимое для первого контакта.

Отдельно про «сокращение полей ради сокращения». Если убрать нужное поле, менеджер потратит лишний звонок на уточнение, а часть заявок окажется нецелевой. Смысл не в том, чтобы полей было мало, а в том, чтобы каждое из них можно было объяснить: вот зачем мы это спрашиваем и что произойдёт, если не спросить.

Есть и обратный случай, о котором говорят реже. Иногда лишнее поле полезно — как фильтр. Форма заявки на дорогую услугу с вопросом о бюджете даст меньше заявок и больше сделок: те, кто не готов к вашим ценам, отсеются сами, а менеджер перестанет тратить дни на разговоры, которые ничем не кончаются. Решать здесь надо не по числу заявок, а по числу тех, что дошли до оплаты.

Поэтому прежде чем резать поля, посмотрите на воронку целиком. Если заявок много, а сделок мало и менеджеры жалуются на нецелевые обращения, короткая форма только усилит проблему. Если заявок мало, а закрывается почти каждая — режьте смело.

Обязательность

Второй по частоте убийца формы — звёздочки напротив всего подряд. Обязательным должно быть только то, без чего заявку буквально невозможно обработать: способ связи и, как правило, имя.

Полезно и обратное: пометить необязательные поля словом «необязательно» прямо в подписи, а не звёздочкой у остальных. Человек читает подписи, а не легенду внизу формы.

Особая история — согласие на обработку персональных данных. Оно обязательно по закону, и убрать его нельзя. Но можно не превращать его в препятствие: галочка рядом с короткой понятной фразой и ссылкой на политику работает лучше, чем абзац мелким шрифтом, который надо прокручивать внутри рамки.

Проверьте заодно, что галочку вообще можно нажать пальцем. Стандартный чекбокс на телефоне мельче, чем зона уверенного попадания, и если кликабельна только сама коробочка, а не подпись рядом, часть людей промахивается несколько раз подряд. Сделать подпись частью кнопки — правка на одну строку разметки.

Форма на телефоне

Больше половины визитов на сайты малого бизнеса приходит с телефонов, и именно там формы теряют людей заметнее всего. Проверять надо на настоящем устройстве: режим телефона в браузере на компьютере показывает размеры, но не показывает клавиатуру, промахи и тормоза.

• Правильный тип клавиатуры. Для телефона должна открываться цифровая, для почты — с точкой и собакой. Это задаётся атрибутом поля и делается один раз.
• Автозаполнение включено. Браузер умеет подставлять имя, телефон и почту сам, если поля правильно подписаны. Это экономит человеку полминуты ввода на неудобной клавиатуре.
• Клавиатура не перекрывает поле. Частая беда: человек нажимает на нижнее поле, всплывает клавиатура, поле оказывается под ней, и он печатает вслепую.
• Кнопка достижима. После заполнения последнего поля кнопка отправки должна быть видна без долгой прокрутки вниз.
• Нет горизонтальной прокрутки. Поле шире экрана — верный признак вёрстки, которую не проверяли на телефоне.

Стоит ли делить форму на шаги

Многошаговые формы часто продают как способ поднять число заявок: первый шаг лёгкий, человек втягивается и доходит до конца. Иногда так и есть, но выигрыш не бесплатный и не гарантированный.

Разумный ориентир: если полей три-четыре, делить нечего. Если их восемь и убрать нельзя — деление на шаги оправданно, но начинать всё равно стоит с попытки убрать. Многошаговая форма из двенадцати полей — это по-прежнему двенадцать полей, просто разложенных по ящикам.

Если делите — обязательно показывайте, сколько шагов всего и на каком человек сейчас. Неизвестность длины пути раздражает сильнее самой длины.

Капча

Капча — единственный элемент формы, который сознательно усложняет жизнь честному посетителю. Иногда это оправданно, но платить за неё приходится всегда, и стоит понимать, чем именно.

• Картинки с перекрёстками и светофорами — самый дорогой вариант. Несколько раундов подряд, промах на телефоне, раздражение. Часть людей уходит именно здесь.
• Невидимая капча оценивает поведение и показывает задание только подозрительным. Для большинства посетителей препятствия нет вовсе.
• Скрытое поле-ловушка — поле, невидимое человеку, но заполняемое простыми ботами. Ноль неудобства, отсекает примитивный спам, не спасает от целенаправленного.
• Ограничение частоты отправок с одного адреса — не мешает никому и снимает поток однотипных заявок.

И проверьте свою капчу руками с телефона, на медленном интернете. Скрипт капчи грузится с чужого сервера, и если он не загрузился, кнопка отправки может просто не работать — молча, без объяснений. Это худший из возможных сценариев: человек нажимает, ничего не происходит, он уходит.

Сообщения об ошибках

Ошибка при заполнении — нормальная часть жизни формы. Плохо не то, что человек ошибся, а то, как форма ему об этом сообщает.

Строгая проверка телефона заслуживает отдельного упоминания. Она почти никогда не нужна: привести «8(900)123 45 67» к нормальному виду — задача на пять строк кода на стороне сервера. Перекладывать её на посетителя — значит менять свои пять строк на чужие заявки.

Отдельная беда — маска ввода, которая жёстко навязывает формат. Она удобна, пока номер российский и мобильный. Как только человек вводит городской номер, добавочный или иностранный, маска начинает мешать: съедает цифры, не даёт стереть, подставляет чужой код страны. Если среди ваших клиентов есть хоть один такой случай, маску лучше сделать подсказкой, а не ограничением.

И проверьте текст подписей к полям. «ФИО» — канцелярит, «Как к вам обращаться» — обычная речь. Разница кажется несущественной, но форма из канцелярских ярлыков ощущается как анкета в присутственном месте, а не как начало разговора.

Что происходит после отправки

Момент между нажатием кнопки и подтверждением — самый тревожный за весь визит. Человек только что отдал свой номер телефона и не знает, ушёл ли он куда-нибудь.

1. 01Заблокируйте кнопку сразу после нажатия и покажите, что идёт отправка. Иначе человек нажмёт ещё раз, и вы получите дубли.
2. 02Покажите явное подтверждение: не мелкую надпись где-то сбоку, а заметный экран или блок на месте формы.
3. 03Скажите, что будет дальше и когда: «Перезвоним в рабочее время, обычно в течение часа». Не обещайте того, чего не выполните.
4. 04Если человек оставил почту — отправьте письмо-подтверждение. Оно снимает тревогу и даёт след в почтовом ящике.
5. 05Проверьте, что при ошибке на сервере посетитель видит внятное сообщение и способ связаться иначе, а не пустой экран.

Короткий список для проверки

• Каждому полю есть объяснение, зачем оно на первом шаге.
• Обязательных полей минимум, необязательные подписаны как необязательные.
• На телефоне для номера открывается цифровая клавиатура, для почты — клавиатура с собакой.
• Поля достаточно крупные, чтобы попадать пальцем без промаха.
• Ошибки показываются под полем, понятным языком, введённое не стирается.
• Капча — самая мягкая из тех, что справляются со спамом.
• После отправки видно подтверждение и сказано, что будет дальше.
• Заявка проверена вручную с телефона за последний месяц.

Если после всего этого доля доходящих не выросла, проблема, скорее всего, до формы, а не в ней: человек не понял, что получит, или не поверил. Тогда возвращайтесь на первый экран — про его проверку есть отдельный разбор, тест пяти секунд.

Форма — не единственный способ связи

Стоит признать простую вещь: часть людей не заполнит форму никогда, сколько её ни улучшай. Одним неудобно печатать с телефона, другие хотят задать вопрос прежде, чем оставлять номер, третьи просто не доверяют формам. Для них рядом с формой должна быть альтернатива.

• Телефон ссылкой, а не картинкой. На телефоне номер должен набираться в одно нажатие. Номер, вставленный изображением, приходится переписывать вручную.
• Мессенджер с прямой ссылкой на диалог. Не иконка, ведущая на страницу приложения, а ссылка, открывающая переписку с вами.
• Почта, которую кто-то читает. Адрес вида info@ на сайте есть у всех; проверьте, когда в него заглядывали в последний раз.
• Онлайн-чат — по желанию. Он помогает, если отвечает человек в течение минут. Чат, где робот просит оставить контакты, раздражает сильнее отсутствия чата.

Не пытайтесь загнать всех в один канал ради удобства учёта. Потерянная заявка обходится дороже неудобной статистики.

И последнее, о чём забывают: скорость ответа. Форма, доведённая до совершенства, не спасёт, если на заявку отвечают на следующий день. К этому времени человек уже написал троим конкурентам и разговаривает с тем, кто ответил первым. Часто это единственная правка, которая нужна.