Тест пяти секунд: что посетитель понимает о вас с первого экрана

Первый экран — то, что видно сразу после загрузки, без прокрутки. У него одна работа: за несколько секунд объяснить человеку, куда он попал и стоит ли читать дальше. Если объяснить не получилось, дальше уже неважно, насколько хороши цены, портфолио и отзывы: до них не доберутся.

Проблема в том, что владелец сайта физически не может оценить свой первый экран. Он знает, чем занимается компания, и достраивает смысл там, где посетитель видит красивый градиент и слово «Решения». Единственный способ выйти из этой ловушки — показать экран людям, которые о вас ничего не знают.

Это называется проклятием знания, и оно неустранимо. Вы не сможете забыть, чем занимается ваша компания, сколько бы ни старались смотреть на страницу «свежим взглядом». Никакое усилие воли не заменит здесь пяти незнакомых людей и секундомера.

Что такое тест пяти секунд

Методика простая до неприличия. Вы показываете человеку снимок первого экрана на пять секунд, убираете его и задаёте несколько вопросов по памяти. Не «понравилось ли», а «что здесь продают и кому». Ответы записываете дословно.

Пять секунд — не магическое число и не результат единственного исследования. Это разумное приближение к тому, сколько внимания человек тратит на незнакомую страницу, прежде чем решить, читать её или закрыть. Точная величина зависит от того, насколько сильно человеку нужно то, что он ищет: тот, у кого прорвало трубу, будет вчитываться дольше того, кто лениво сравнивает студии дизайна. Но как порог для проверки пять секунд работают: если за них не считывается главное, у страницы проблема при любой мотивации посетителя.

Четыре вопроса, на которые нужен ответ

Хороший первый экран отвечает на четыре вопроса. Не на десять — на четыре. Всё остальное можно и нужно рассказывать ниже.

Обратите внимание: среди вопросов нет «почему вы лучше конкурентов». На первом экране он преждевременен. Человек ещё не понял, что вы вообще делаете, — сравнивать ему не с чем.

Третий вопрос — про цену — вызывает больше всего споров, и его чаще всего пропускают со словами «у нас всё индивидуально». Даже когда точной цифры нет, порядок величины на первом экране экономит время обеим сторонам: тот, для кого вы дороги втрое, уходит сразу, а не после трёх писем с менеджером. Как подать цену, когда она честно неизвестна, — тема отдельного разбора, цены на сайте.

Четвёртый вопрос — «что делать дальше» — проваливается двумя противоположными способами. Либо действия нет вовсе: человек всё понял, согласен, и ему некуда нажать. Либо действий пять, все одинаково яркие, и он выбирает не между ними, а между «выбрать» и «закрыть».

Что ещё борется за место на первом экране

Кроме четырёх ответов на первый экран обычно просятся ещё десять вещей: меню, телефон, логотип, значки мессенджеров, награды, счётчик выполненных заказов, фотография офиса. Место конечное, и каждый элемент отбирает внимание у остальных.

• Логотип и меню — нужны, но должны быть тихими. Огромная шапка, съедающая треть экрана, — распространённая потеря места.
• Телефон — да, если вам звонят. На телефоне он должен быть ссылкой для набора в одно нажатие.
• Один короткий довод — «выезд в день обращения», «работаем с 2009 года». Один, не список из шести.
• Награды и сертификаты — почти никогда. Их смотрят те, кто уже заинтересовался; на входе они занимают место, ничего не объясняя.
• Счётчики достижений — «более 1000 довольных клиентов» — читаются как украшение, если рядом нет ничего проверяемого. Лучше один конкретный факт, чем круглое число.

Проще всего решать спор о месте так: если элемент не помогает ответить на один из четырёх вопросов и не является меню — он переезжает ниже. Ничего не теряется, страница же не заканчивается на первом экране.

Как провести тест самому

Не нужны платные площадки и наборы респондентов. Нужны пять-семь человек, не связанных с вашим бизнесом, и полчаса времени.

1. 01Сделайте снимок первого экрана в двух видах: как он выглядит на ноутбуке и как на телефоне. Проверять надо оба — на телефоне в тот же экран помещается втрое меньше.
2. 02Найдите людей, которые не знают, чем вы занимаетесь: соседи, знакомые из другой сферы, родственники. Клиенты и сотрудники не годятся — они уже знают ответ.
3. 03Покажите снимок ровно на пять секунд. Засеките по секундомеру телефона, не на глаз.
4. 04Уберите снимок и спросите: чем занимается эта компания? Для кого это? Сколько это примерно стоит? Что вы могли бы здесь сделать?
5. 05Запишите ответы дословно, ничего не подсказывая и не поправляя. Молчание тоже результат.
6. 06Повторите с остальными участниками и сложите ответы в таблицу.

Считать результат просто. Возьмите первый вопрос — «чем занимается компания». Если из семи человек правильно ответили шестеро, экран работает. Если четверо — работает наполовину. Если двое, и оба угадали по картинке на фоне, — заголовок надо переписывать.

Пять-семь человек — не выборка в статистическом смысле, и притворяться, что это исследование, не стоит. Но для теста на понятность такого количества хватает: проблемы формулировки вылезают не как перевес в процентах, а как одинаковое непонимание у разных людей. Когда четверо из семи по-разному пересказывают ваш заголовок и все четверо неправильно, дополнительные респонденты ничего не изменят.

Записывайте дословно, а не пересказывайте. Разница между «сказал, что мы делаем сайты» и «сказал: наверное, что-то компьютерное» огромна, но в пересказе через день она стирается. Формулировки участников — это готовый материал для нового заголовка: люди часто называют вашу услугу точнее и проще, чем вы сами.

Полезно задать и пятый вопрос, уже без ограничения по времени: «что вам здесь показалось непонятным или странным». Он выходит за рамки теста, но обычно даёт самые практичные замечания — про нечитаемый шрифт, про непонятный термин, про кнопку, которую приняли за заголовок.

Типичные провалы и как они выглядят

За годы разборов сайтов набор провалов оказывается на удивление одинаковым. Вот те, что встречаются чаще всего.

Заголовок про себя, а не про клиента. «Мы — команда профессионалов с 15-летним опытом» — предложение, в котором нет ни услуги, ни адресата. Человек узнал что-то о вас, но ничего о том, решите ли вы его задачу. Переформулировка простая: назовите, что вы делаете, для кого и с каким результатом.

Слишком общее слово вместо предмета. «Решения», «сервисы», «услуги», «продукты», «комплексный подход». Эти слова помещаются в любое предложение и не добавляют смысла. Если убрать их из заголовка и предложение развалится, значит, кроме них там ничего и не было.

Текст поверх фотографии. Красиво в макете, нечитаемо в жизни: на светлом участке фотографии белые буквы исчезают, на телефоне картинка обрезается и заголовок наезжает на лицо человека в кадре. Если очень хочется фото — кладите под текст плотную подложку и проверяйте на настоящем телефоне, а не в редакторе.

Огромный слайдер. Три-пять баннеров, сменяющих друг друга. Посетитель в среднем видит первый и уходит до второго; при этом слайдер обычно тяжёлый и тормозит загрузку — а первый экран должен появиться быстрее всего остального. Про то, откуда берётся эта задержка, есть отдельный разбор: почему сайт грузится медленно.

Первый экран не помещается в экран. Звучит абсурдно, но встречается постоянно: на ноутбуке с невысоким разрешением кнопка оказывается ниже сгиба, и человек её не видит. Проверяется за минуту — откройте сайт на самом маленьком экране, который у вас есть.

Требование действия до объяснения. Всплывающее окно с формой подписки на второй секунде визита, до того как человек понял, куда попал. Это гарантированный отказ у части аудитории и почти нулевой сбор у остальной.

Отраслевая лексика вместо обычных слов. «Внедряем омниканальные CRM-решения» понятно тем, кто и так знает, что это. Остальные — а это обычно большинство приходящих — читают набор звуков. Простая проверка: покажите заголовок человеку из другой сферы и попросите объяснить своими словами. Если он не может, замените термины на то, как об этом говорят клиенты в разговоре.

Как переписать заголовок

Заголовок первого экрана — единственное предложение на сайте, над которым стоит сидеть час. Не ради красоты: ради того, чтобы в него уместились предмет, адресат и, по возможности, отличие.

Начните с рабочей формы, намеренно скучной: «Делаем что для кого». Например: «Ремонтируем промышленные холодильники для кафе и небольших производств». Некрасиво, зато проверяемо: любой прохожий поймёт с первого раза. Красоту наводят потом, следя, чтобы предмет и адресат никуда не пропали.

1. 01Напишите десять вариантов заголовка подряд, не оценивая. Первые три будут привычными штампами — их и надо выписать, чтобы освободить голову.
2. 02Вычеркните все, где нет конкретного предмета услуги.
3. 03Вычеркните все, что подошли бы конкуренту без изменений.
4. 04Из оставшихся выберите самый короткий: длину читают хуже, чем содержание.
5. 05Проверьте выбранный на телефоне — влезает ли он в две-три строки и не разрывается ли на неудачном месте.
6. 06Прогоните через тест пяти секунд на новых людях.

Подзаголовок берёт на себя то, что не поместилось: уточнение сегмента, географию, срок, ключевое условие. Одно предложение, не абзац. Если подзаголовок разросся до пяти строк, значит, он пытается заменить собой всю страницу.

Что делать с результатами

Разложите ответы по четырём вопросам и найдите тот, где провал самый глубокий. Чинить надо один — самый слабый, а не все сразу. Иначе через месяц вы не поймёте, что именно сработало.

После правки повторите тест на новых людях — на тех же нельзя, они уже видели экран и запомнили ответы. Семь человек до и семь после дают достаточно, чтобы отличить «стало заметно понятнее» от «ничего не изменилось».

Отдельно стоит проверять мобильную версию. На телефоне в первый экран влезает заголовок и, если повезёт, кнопка. Это значит, что ответ на вопрос «чем занимаетесь» должен целиком помещаться в заголовок: подзаголовок с уточнением человек может и не увидеть.

Ещё одна вещь, которую легко упустить: первый экран должен успеть показаться. Если заголовок появляется через три секунды после клика, тест пяти секунд человек проходит с пустым белым экраном. Особенно это касается сайтов, где текст первого экрана подставляется скриптом или лежит внутри тяжёлого слайдера — тогда сначала стоит заняться скоростью, а уже потом словами.

Когда правки не помогают

Бывает, что заголовок переписан, участники теста отвечают правильно, а заявок не прибавилось. Обычно это означает одно из трёх, и все три стоит проверить, прежде чем возвращаться к словам.

• Приходят не те люди. Экран понятен, но человеку не нужно то, что вы делаете. Это вопрос к источникам трафика, а не к странице. Посмотрите, по каким запросам приходят и совпадают ли они с тем, что вы продаёте.
• Понятно, но не убедительно. Человек понял услугу и не поверил, что вы справитесь. Лечится не заголовком, а тем, что ниже: примерами работ, отзывами с именами, ответами на возражения.
• Понятно, убедительно, но неудобно. Человек решился и застрял на форме. Тогда потери надо искать там — сколько людей начинают заполнять и сколько доходят до конца.

Различить эти три случая можно по цифрам: отказы на входе говорят о первом или втором, глубокая прокрутка без заявок — о третьем.

Чего тест не покажет

Тест пяти секунд проверяет понятность, и только её. Он ничего не скажет о том, поверят ли вам, устроит ли цена, удобно ли отправить заявку. Красивый результат теста не гарантирует заявок — он лишь означает, что вы перестали терять людей на входе.

Дальше по воронке ждут другие узкие места: кнопка, мимо которой проходят, цена, которую не решились показать, и форма, которую бросают на половине. Про них — в разборах призыв к действию, цены на сайте: показывать или нет и почему бросают формы заявок.

И последнее. Первый экран — единственное место на сайте, где стоит спорить о каждом слове. Ниже по странице лишний абзац стоит немного; здесь лишнее слово стоит внимания, которого у вас всего несколько секунд.