Призыв к действию: почему «Отправить» проигрывает

Кнопка — самый маленький элемент страницы и последняя точка, где человек может передумать. На неё редко тратят время: текст ставят по умолчанию, цвет берут из шаблона, место выбирают там, где осталось. Между тем это единственное место, где посетитель превращается в заявку.

Речь не про волшебные слова, от которых нажимают все. Речь про то, чтобы кнопка не мешала: была видна, говорила понятным языком и не обещала того, чего человек не хочет.

Почему «Отправить» — плохой текст

«Отправить» описывает, что произойдёт с данными, а не что получит человек. Это взгляд со стороны системы, а не со стороны посетителя. То же с «Подтвердить», «Продолжить» и просто «Кнопка», которая иногда доживает до продакшена.

Рабочая формулировка отвечает на вопрос «что я получу, если нажму». Проверить свою легко: подставьте текст кнопки в предложение «Я хочу…». «Я хочу отправить» звучит бессмысленно. «Я хочу получить расчёт» — осмысленно.

Правая колонка — не набор готовых фраз для копирования. Это принцип: глагол, обозначающий действие клиента, плюс предмет, который он получает. Ваши слова должны быть вашими: те, которыми клиенты называют услугу в разговоре, а не те, что приняты у вас в отрасли.

Кому принадлежит действие

Мелочь, которую замечают редко: от чьего лица написана кнопка. «Получить расчёт» — от лица посетителя. «Отправим расчёт» — от лица компании. Первое ставит человека в позицию действующего, второе — в позицию ожидающего.

Строгого правила здесь нет, и утверждать, что один вариант всегда лучше, было бы враньём. Но выбор стоит делать осознанно и держать одинаковым по всему сайту: разнобой в этой мелочи создаёт ощущение, что страницы собирали разные люди в разное время. Обычно так и есть.

Осторожнее с игривыми формулировками. «Хочу красивую кухню!» вместо «Рассчитать кухню» иногда работает в лёгких нишах и почти всегда мешает там, где решение серьёзное и дорогое. Человек, выбирающий подрядчика на ремонт квартиры, не хочет разговаривать с сайтом на языке восклицаний. Тон кнопки должен совпадать с тоном сделки.

Что кнопка обещает

Кнопка — это обещание, и нарушенное обещание стоит дороже неудачной формулировки. «Узнать цену» должно вести к цене, а не к форме с шестью полями. «Скачать каталог» должно скачивать каталог, а не просить почту. Если контакты вам всё же нужны, скажите об этом в кнопке: «Получить каталог на почту» — то же действие, но без чувства подмены.

Тот же принцип касается обязательств. Слово «заказать» многие читают как «согласиться заплатить». Если на деле речь о бесплатном замере или расчёте, это стоит сказать прямо в кнопке или строкой под ней — иначе часть аудитории не нажмёт из осторожности, а не из отсутствия интереса.

Где ставить кнопку

Правило «выше сгиба» из времён коротких страниц устарело. На длинной странице кнопка нужна не в одном месте, а в нескольких — там, где у человека может созреть решение.

1. 01Поставьте кнопку на первом экране — для тех, кто уже готов и пришёл повторно.
2. 02Добавьте после блока, снимающего главное возражение: цены, состав работ, гарантии.
3. 03Добавьте после примеров работ или отзывов — это место, где сомнения обычно и заканчиваются.
4. 04Поставьте в конце страницы: дочитавший до низа — самый заинтересованный посетитель, и оставлять его без действия нелепо.
5. 05На телефоне подумайте о закреплённой внизу кнопке, но проверьте, что она не перекрывает содержимое и не мешает читать.

Важно, чтобы все эти кнопки вели к одному и тому же. Пять кнопок с одним действием — это одно предложение, повторённое там, где оно уместно. Пять кнопок с разными действиями — это пять развилок, на каждой из которых часть людей выбирает не решать вовсе.

Отдельный вопрос — вести кнопку к форме на той же странице или на отдельную. Прокрутка к форме внизу той же страницы почти всегда лучше: человек не теряет контекст, видит, куда его переместило, и может вернуться к тексту. Переход на страницу «Контакты» с картой и режимом работы вместо формы — распространённый способ потерять решившегося.

Если кнопка открывает всплывающее окно с формой, проверьте его на телефоне отдельно. Окно, которое не закрывается, не прокручивается или прячет кнопку отправки под клавиатурой, — частая и совершенно невидимая с компьютера поломка.

Сколько призывов на странице

Правильный ответ — один главный призыв на страницу, повторённый столько раз, сколько нужно. Второстепенные действия допустимы, но должны выглядеть второстепенными: без заливки, тише по цвету, меньше по размеру.

Отдельно про кнопки, которые выглядят как призыв, но им не являются: «Подробнее», «Читать далее», «Наши услуги». Они конкурируют за внимание с настоящим действием, ничего при этом не давая. Их место — обычная ссылка, без заливки и рамки.

Полезно помнить и про людей, которые ещё не готовы. Главный призыв рассчитан на тех, кто решился; для остальных нужен вариант поменьше — посмотреть примеры работ, скачать состав услуг, задать вопрос без обязательств. Такой второстепенный призыв не должен спорить с главным по заметности, но и убирать его совсем — значит терять тех, кому нужно ещё немного времени.

Разные призывы для разных страниц

Одинаковая кнопка «Оставить заявку» на всех страницах — признак того, что призыв ставили один раз и больше не думали. Между тем человек на разных страницах находится в разных состояниях.

Ставить жёсткий призыв там, где человек ещё читает, — верный способ получить нулевой отклик и решить, что «кнопки не работают». Работают, просто не на том этапе.

Микротексты рядом с кнопкой

Короткая строка под кнопкой — недорогое место, где можно снять последнее сомнение. Человек перед нажатием думает примерно об одном и том же: сколько это будет стоить, кто мне позвонит и что будет с моим номером.

• Что произойдёт дальше. «Перезвоним в рабочее время, обычно в течение часа». Конкретика лучше «в ближайшее время».
• Что это ни к чему не обязывает. Уместно там, где слово «заказать» может пугать: замер, консультация, расчёт.
• Что будет с данными. Одна строка про то, что номер не передаётся третьим лицам, работает лучше ссылки на политику мелким шрифтом.
• Альтернативный способ связи. Телефон или мессенджер рядом с формой для тех, кто не любит формы. Часть аудитории не заполнит форму никогда.
• Ограничение, если оно настоящее. «Записи на этот месяц осталось на две недели» работает, если это правда. Фальшивый таймер, обнуляющийся при перезагрузке, — быстрый способ потерять доверие насовсем.

Не стоит и извиняться перед посетителем: «Всего один маленький шажок!», «Мы не кусаемся». Заискивающий тон вызывает не доверие, а неловкость. Спокойное «Перезвоним в течение часа, в выходные — в понедельник утром» говорит о вас больше любых заверений.

Что происходит после нажатия

Кнопка не заканчивается нажатием. Секунда между нажатием и ответом системы — момент, где теряются те, кто уже согласился, и потерять их обиднее всего.

• Мгновенная реакция. Кнопка должна показать, что нажатие принято, — сменить вид, показать значок ожидания. Без этого человек нажимает второй и третий раз.
• Блокировка от повторов. Иначе одна заявка приходит трижды, менеджер звонит дважды, и это выглядит непрофессионально.
• Понятный результат. Прокрутка к форме, открытие окна, подтверждение отправки — что-то должно измениться заметно. Тихая подстановка сообщения где-то за пределами экрана равносильна её отсутствию.
• Работа при отказе. Если сервер не ответил, человек должен увидеть это и получить другой способ связаться, а не остаться перед вечно крутящимся кружком.

Проверить всё это можно за пять минут, и делать это надо руками: нажать свою кнопку с телефона, на медленном соединении, и посмотреть, что происходит. Подробнее про путь после нажатия — в разборе про формы заявок.

Как всё это выглядит и что легко сломать

Кнопка должна выглядеть нажимаемой. Звучит очевидно, но плоские интерфейсы регулярно выдают элементы, неотличимые от подписи: тонкий контур, серый текст, никакой заливки.

• Заливка контрастнее фона, но проверьте контраст с текстом внутри: белые буквы на светло-жёлтом не читаются.
• Размер на телефоне — не меньше площади подушечки пальца. Кнопка высотой в строку текста промахивается.
• Между соседними кнопками должен быть промежуток, иначе нажимается не та.
• Состояние нажатия должно быть заметно: без него человек не понимает, сработало ли.
• Кнопка не должна быть картинкой с текстом внутри: не масштабируется, не читается экранным диктором, лишний запрос к серверу — а лишние запросы стоят времени загрузки, см. разбор про картинки.

Про цвет говорят больше, чем он того стоит. Универсально «лучшего» цвета кнопки не существует: работает не оттенок сам по себе, а его отличие от окружения. Оранжевая кнопка на оранжевом сайте проигрывает синей; та же оранжевая на синем сайте выигрывает. Смотреть надо на контраст, а не на цвет из чужого разбора.

Как честно сравнивать варианты

Кнопки — любимая тема для сравнительных проверок, и здесь же чаще всего обманывают себя. Разница между двумя формулировками мала, а значит, чтобы её увидеть, нужно много наблюдений и терпение.

Отсюда практический вывод для небольшого сайта: если у вас десятки заявок в месяц, строгое сравнение вариантов кнопки вам недоступно — набрать достаточно данных не выйдет. Это не повод ничего не делать. Просто в таком случае опирайтесь на понятность, а не на измерения: приведите текст к виду «глагол плюс предмет», уберите лишние призывы, проверьте попадание пальцем. Это не гипотезы, это устранение заведомых помех.

Как проверить у себя

1. 01Откройте главную страницу и выпишите все кнопки и ссылки-действия. Если их больше семи — вы предлагаете человеку слишком много решений.
2. 02Отметьте, какая из них главная. Если ответ не очевиден за секунду, посетителю тоже не очевиден.
3. 03Подставьте текст каждой кнопки в «Я хочу…». Отбросьте те, где получилась бессмыслица.
4. 04Откройте страницу на телефоне и попробуйте нажать каждую кнопку большим пальцем одной рукой. Промахи считайте.
5. 05Меняйте по одному за раз и давайте изменению хотя бы две недели. Кнопки — как раз тот случай, когда правок много, а эффект каждой мал: без выдержки вы будете принимать шум за результат.

И трезвое замечание в конце. Кнопка почти никогда не бывает главной причиной того, что заявок мало. Она способна вернуть тех, кто уже был готов и споткнулся на последнем шаге, — это ценно, но это края. Если заявок нет вовсе, ищите выше: непонятный первый экран, отсутствующая цена, форма из двенадцати полей. Про них — тест пяти секунд, цены на сайте и формы заявок.