Цели в Яндекс.Метрике, которые имеют смысл

Откройте раздел «Цели» в своей Метрике. С большой вероятностью вы увидите там что-то вроде: «Посещение страницы контактов», «Просмотр 3 страниц», «Клик по телефону», «Заявка», «Заявка 2», «Заявка (новая форма)». Часть целей не срабатывала полгода, часть считает одно и то же дважды, а по какой из них судить об эффективности рекламы — непонятно.

Это нормальная ситуация: цели заводят по мере надобности, разные подрядчики в разные годы, и никто не пересматривает список целиком. Разберём, как привести его в порядок за один заход.

Одна главная цель, остальные — вспомогательные

Первое, что стоит сделать, — выбрать одну макроконверсию. Это событие, которое означает деньги: отправленная заявка, оформленный заказ, звонок дольше тридцати секунд. Не «интерес», не «вовлечённость», а факт обращения. Именно по ней вы будете сравнивать каналы, оценивать рекламу и считать стоимость лида.

Всё остальное — микроконверсии. Они нужны не для отчёта директору, а для диагностики: когда заявок стало меньше, микроконверсии показывают, на каком шаге отвалились люди.

Какие цели завести на типичном сайте услуг

Минимальный рабочий набор — пять-шесть целей, не больше. Длинный список ничем не помогает: в интерфейсе отчётов вы всё равно смотрите на две-три колонки.

• Отправка формы заявки — макроконверсия. Одна цель на все формы сайта, а не отдельная на каждую: разделить их потом можно параметрами.
• Клик по номеру телефона — микроконверсия. На мобильных это часто основной способ обращения, и без этой цели половина обращений невидима.
• Клик по кнопке мессенджера — WhatsApp, Telegram. Считается отдельно, потому что дальнейшую судьбу диалога Метрика уже не видит.
• Открытие формы — микроконверсия. Разница между «открыл» и «отправил» — самый информативный показатель на всём сайте.
• Клик по адресу почты — если у вас так пишут. Дёшево завести, иногда открывает целый канал, о котором не знали.

Для интернет-магазина к этому добавляются «добавление в корзину», «переход к оформлению» и «покупка» — то есть шаги воронки, а не произвольные события.

Отдельно про звонки. Если основная часть обращений приходит по телефону, клик по номеру — это не заявка, а намерение. Человек мог нажать и передумать, мог не дозвониться, мог позвонить с другого телефона. Разрыв между кликами по номеру и реальными звонками бывает двукратным. Закрыть его полностью можно только коллтрекингом — сервисом, который подменяет номер на сайте и связывает звонок с визитом. Это платно и оправдано не всем: если у вас пять звонков в неделю, дешевле записывать источник вручную, спрашивая «откуда вы о нас узнали».

Сколько целей — слишком много

Метрика позволяет завести до двухсот целей на счётчик, и это создаёт соблазн. На практике список длиннее десяти строк перестаёт работать как инструмент по трём причинам.

• В отчётах видно не всё сразу. Колонки с конверсиями приходится выбирать вручную, и при длинном списке вы каждый раз выбираете одни и те же три.
• Автоматические стратегии рекламы обучаются на одной цели. Дробление событий по пяти похожим целям означает, что ни по одной не набирается статистики для обучения.
• Никто не помнит, что означает цель. Через полгода «Цель_форма_нов_2» — это загадка, а не данные.

Полезное правило: цель заводится под конкретный вопрос, на который вы собираетесь отвечать регулярно. Если вы не можете сформулировать вопрос — цель не нужна. «Сколько людей открыли форму, но не отправили» — вопрос. «Сколько людей нажали на логотип» — не вопрос.

Как завести цель на клик или отправку формы

В Метрике есть несколько типов целей. Для описанного набора хватает двух: «JavaScript-событие» и «Клик по кнопке». Второй тип настраивается мышкой и не требует разработчика, но работает не на всех вёрстках. Первый надёжнее.

1. 01Откройте Метрику, выберите счётчик, слева нажмите «Цели», затем «Добавить цель».
2. 02Введите название так, чтобы через год было понятно: не «Цель 3», а «Форма: отправлена — все формы сайта».
3. 03Выберите тип «JavaScript-событие» и придумайте идентификатор латиницей, например form_sent.
4. 04Передайте идентификатор разработчику: в момент успешной отправки формы на сайте должен выполняться вызов вида ym(НОМЕР_СЧЁТЧИКА, 'reachGoal', 'form_sent').
5. 05Сохраните цель и проверьте её — как именно, ниже отдельный раздел.

Составные цели: когда нужна воронка

Составная цель в Метрике — это последовательность шагов, где каждый следующий засчитывается, только если пройден предыдущий. Она отвечает не на вопрос «сколько заявок», а на вопрос «где мы их теряем».

Пример для сайта услуг: страница услуги → открытие формы → отправка формы. В отчёте вы увидите три числа и два перехода между ними. Если из ста человек на странице услуги форму открыли двадцать, а отправили три — проблема в форме. Если форму открыли двое — проблема в странице: непонятно, зачем нажимать.

1. 01В том же окне создания цели выберите тип «Составная цель».
2. 02Добавьте шаги в правильном порядке — от самого широкого к самому узкому. Метрика допускает до пяти шагов.
3. 03Каждый шаг — это отдельное условие: просмотр URL, JavaScript-событие или клик.
4. 04Дайте цели название с указанием воронки, например «Воронка: услуга → форма → отправка».
5. 05Через неделю откройте отчёт «Конверсии» и посмотрите проценты перехода между шагами.

Оговорка: составная цель считает шаги в рамках одного визита. Человек, который посмотрел страницу утром, а заявку оставил вечером, в воронку не попадёт. Для длинного цикла сделки воронка внутри визита показывает не всё — это не повод её не заводить, но повод не считать её полной картиной.

Как проверить, что цель считается верно

Заведённая цель, которая не срабатывает, хуже отсутствующей: по ней принимают решения. Проверка занимает десять минут.

1. 01Откройте свой сайт и совершите целевое действие сами: отправьте заявку с пометкой «тест».
2. 02Вернитесь в Метрику, откройте «Отчёты» → «Стандартные отчёты» → «Посетители» → «Вебвизор» или сразу отчёт «Конверсии».
3. 03Данные появляются с задержкой, обычно в пределах нескольких минут. Не делайте вывод через тридцать секунд.
4. 04Убедитесь, что цель засчиталась ровно один раз, а не два и не ноль.
5. 05Повторите с телефона — на мобильной вёрстке форма часто другая, и событие на ней иногда забывают повесить.

Как не обмануться собственными данными

Правильно настроенная цель всё ещё позволяет сделать неверный вывод. Вот четыре ловушки, в которые попадают чаще всего.

Конверсия считается от визитов, а не от людей. Один человек за неделю зашёл пять раз и оставил одну заявку — в отчёте это 20 % конверсии, хотя по-человечески это 100 %. При коротком цикле сделки разница невелика, при длинном — принципиальна. В Метрике для этого есть отчёты по посетителям, а не по визитам: переключение занимает один клик и меняет картину.

Малые числа выглядят как тренд. Было три заявки, стало шесть — «рост вдвое». На таких объёмах это шум: одна свадьба, один отпуск, одна поломка телефона у менеджера дают такой же размах. Ориентир грубый, но полезный: пока событий меньше нескольких десятков за период, сравнивать периоды между собой почти бессмысленно. Смотрите на сумму за квартал.

Средняя по сайту скрывает всё интересное. Общая конверсия 2 % может складываться из 6 % на мобильных с одной страницы и 0,3 % на десктопе с другой. Пока вы смотрите на среднее, вы не видите ни хорошего, чтобы усилить, ни плохого, чтобы починить. Разбивайте хотя бы по трём срезам: устройство, источник, страница входа.

Атрибуция приписывает заявку одному источнику. По умолчанию Метрика отдаёт заслугу последнему значимому переходу. Человек мог узнать о вас из рекламы, потом почитать блог из поиска, потом прийти напрямую — а в отчёте будет только «прямой заход». Модель атрибуции переключается в настройках отчёта, и полезная привычка — посмотреть на данные хотя бы в двух моделях: «последний переход» и «первый переход». Если картина каналов в них сильно разная, значит у вас длинный путь к покупке и один отчёт вас обманывает.

Что делать с накопленными данными

Цели не переписывают историю: если вы завели цель сегодня, данных за прошлый месяц по ней не будет. Поэтому старые цели удалять не стоит, даже кривые — по ним есть история. Правильнее их архивировать: Метрика позволяет пометить цель как неактивную, и она перестанет мешать в отчётах, сохранив накопленное.

И ещё одно: наведя порядок в целях, зафиксируйте текущие значения конверсии письменно — в таблице, в заметке, где угодно. Без записанной точки отсчёта через три месяца невозможно понять, помогли ли изменения на сайте или просто изменился сезон.

Короткий чек-лист

• Одна макроконверсия, по которой вы судите об эффективности.
• Три-пять микроконверсий на ключевых шагах пути к ней.
• Ни одной цели вида «время на сайте» или «глубина просмотра».
• Каждая цель проверена вручную — с компьютера и с телефона.
• Одна составная цель на главный сценарий: видно, где именно теряются люди.
• Названия целей понятны без расшифровки.

Когда цели в порядке, следующий вопрос — можно ли доверять самим числам. Даже безупречно настроенная цель показывает меньше, чем произошло на самом деле, и разница бывает существенной.

Что смотреть в отчётах раз в неделю

Настроенные цели бесполезны, если в отчёты никто не заходит. Регулярный просмотр занимает пятнадцать минут и держится на трёх вопросах, а не на изучении всех разделов подряд.

1. 01Откройте отчёт «Источники» → «Сводка» и включите колонку с вашей макроконверсией. Вопрос: какой канал принёс заявки, а какой только визиты.
2. 02Переключитесь на отчёт «Технологии» → «Устройства». Вопрос: одинаково ли конвертируют мобильные и десктоп. Разрыв больше чем вдвое — повод смотреть мобильную вёрстку.
3. 03Откройте «Содержание» → «Страницы входа» с той же колонкой. Вопрос: какая страница приводит людей и какая из них при этом не даёт заявок.
4. 04Посмотрите на разницу между «открыл форму» и «отправил форму» за неделю. Вопрос: не ухудшилось ли соотношение после последних правок сайта.

Если на все четыре вопроса ответы прежние — закрывайте вкладку, это хорошая неделя. Смысл регулярности не в том, чтобы каждый раз что-то находить, а в том, чтобы заметить поломку через неделю, а не через квартал.