Куда вложить бюджет на сайт: порядок, в котором это окупается

Вопрос «с чего начать» задают неправильно почти всегда. Спрашивают: «Нам сделать редизайн или запустить рекламу?» — а правильный вопрос звучит иначе: «Где у нас сейчас самое узкое место и сколько оно стоит?»

Разница принципиальная. Реклама на сайт, который не объясняет, чем вы занимаетесь, — это покупка трафика для страницы, которая его не удержит. Редизайн сайта, на который никто не заходит, — это ремонт витрины в переулке без прохожих.

Логика везде одна: воронка пропускает столько, сколько пропускает самый узкий её участок. Расширять широкие места можно бесконечно и без всякого результата — пока не тронуто узкое, общий поток не изменится. Отсюда весь порядок работ ниже.

Мешает этому две вещи. Первая — узкое место обычно самое скучное: чаще это не новый дизайн, а переписанный заголовок или форма на три поля вместо девяти. Вторая — подрядчик предлагает то, что умеет делать, и это нормально; студия дизайна честно порекомендует редизайн, агентство контекста — рекламу. Свести обе рекомендации к своей воронке придётся вам.

Четыре этапа, на каждом свои потери

Путь клиента разбивается на четыре участка. Деньги теряются на каждом, но обычно один теряет заметно больше остальных.

Порядок диагностики обратный порядку воронки: начинайте с конца. Если люди не могут отправить заявку, нет смысла разбираться, понимают ли они первый экран, — вы всё равно упрётесь в форму. Проверьте по очереди, снизу вверх, и остановитесь на первом участке, где нашлась заметная потеря.

1. 01Отправьте заявку сами, с телефона. Не дошла или дошла без части полей — узкое место найдено, дальше не ищите.
2. 02Посмотрите, сколько человек доходит до страницы контактов или открывает форму и сколько отправляет. Большой разрыв — узко на действии.
3. 03Посмотрите глубину просмотра. Люди читают несколько страниц, доходят до «о компании» и уходят — узко на доверии.
4. 04Посмотрите отказы и время на первом экране. Уходят сразу — узко на понимании.
5. 05И только если всё выше в порядке, а обращений мало, — считайте, что узко на приходе: людей просто не хватает.

Порядок работ по узкому месту

Определив участок, выбирайте работы под него — а не по тому, что предлагает подрядчик.

• Узко на приходе. Работы: семантика, тексты под спрос, техническая доступность для роботов, контекстная реклама как быстрый источник. Редизайн здесь не поможет.
• Узко на понимании. Работы: первый экран, заголовок, описание услуг человеческим языком, скорость загрузки. Это самая дешёвая группа работ и часто самая результативная.
• Узко на доверии. Работы: кейсы, отзывы с подтверждением, страница о компании, фотографии людей и работ, гарантии и условия.
• Узко на действии. Работы: упрощение формы, видимые контакты, альтернативные способы связи, внятное подтверждение отправки.

Внутри каждой группы работы тоже неравноценны, и деньги стоит тратить в порядке убывания отдачи на вложенный час. Ниже — детализация по каждому участку.

На приходе первым делом проверьте, не закрыт ли сайт от индексации и совпадают ли ваши формулировки с тем, как люди ищут. Это бесплатно и иногда объясняет всё. Дальше — тексты страниц услуг под реальный спрос и внутренние ссылки. Контекстная реклама даёт трафик завтра, но она же самая дорогая в пересчёте на обращение и перестаёт работать в день, когда кончился бюджет. Разумно запускать её, когда страница уже готова принимать людей, — иначе вы оплачиваете визиты на страницу, которая их теряет.

На понимании почти всё решается словами и стоит часов, а не недель. Заголовок первого экрана, подзаголовок с адресатом, честное описание услуги вместо перечня достоинств, ориентир по цене. Сюда же — скорость: страница, которая появляется через пять секунд, не понята просто потому, что её не дождались. Про это есть отдельный разбор — почему сайт грузится медленно.

На доверии работы дольше всех, потому что материал нельзя придумать: кейсы, отзывы, фотографии реальных работ и людей приходится собирать. Начинать стоит с самого дешёвого — попросить трёх последних довольных клиентов о паре строк с именем и компанией. Это несколько писем, а действует сильнее целой страницы преимуществ.

На действии правки самые мелкие и самые окупаемые: убрать три лишних поля, сделать телефон ссылкой, добавить мессенджер, показать внятное подтверждение после отправки. Обычно это день работы, и его стоит потратить прежде, чем обсуждать что-либо крупное.

Про рекламу стоит сказать отдельно, потому что её чаще всего запускают не вовремя. Она не создаёт спрос и не чинит сайт — она приводит людей туда, где уже всё готово. Если у вас узко на понимании или на действии, реклама просто увеличит поток через ту же узкую горловину, и вы заплатите за каждого потерянного.

Ещё одна ловушка приоритетов — вкладываться в тот участок, где приятнее работать, а не там, где потери. Дизайн и тексты обсуждать интересно, настройку целей в аналитике и проверку писем с заявками — нет. Поэтому первое делают охотно и по нескольку раз, а второе откладывают годами, хотя именно там обычно и утекают деньги.

Сколько стоят типовые работы

Цены на рынке разбросаны широко — в разы между городами и подрядчиками, поэтому конкретные суммы называть бессмысленно. Полезнее ориентир по трудоёмкости: он устойчивее цены и сразу показывает, что относится к правкам одного дня, а что к проектам на месяцы.

Закономерность в таблице видна сразу: работы, которые окупаются почти всегда, стоят часов. Работы на месяцы окупаются при определённых условиях, и эти условия стоит проверить до оплаты, а не после. Отсюда практическое правило — не начинать ничего многомесячного, пока не сделано всё, что делается за день.

У редизайна есть и обратная сторона, о которой предупреждают редко: он умеет делать хуже. Новый сайт теряет адреса старых страниц, если не настроены перенаправления, — и вместе с ними позиции в поиске, накопленные годами. Заново настраиваются цели в аналитике, и месяц данных оказывается несравнимым с прежними. Это не довод против, а список того, что должно быть в договоре.

Случаи, когда редизайн действительно оправдан, тоже существуют: сайт не открывается на телефонах, движок не поддерживается и в нём дыры, страницы физически нельзя редактировать без разработчика, дизайн настолько устарел, что вредит доверию в нише, где это важно. Общее у них одно — проблема техническая или структурная, а не «надоело».

Что спросить у подрядчика

Несколько вопросов, которые быстро показывают, с кем вы имеете дело. Хороший специалист отвечает на них спокойно и конкретно; тому, кто продаёт пакет услуг, они неудобны.

Отдельно проследите, чтобы доступы принадлежали вам, а не подрядчику: домен, хостинг, панель управления сайтом, счётчик аналитики, рекламный кабинет. Регистрировать их «на агентство для удобства» — распространённая практика и источник самых неприятных расставаний. Смена подрядчика при чужих доступах превращается из недели в квартал.

Как не потерять результат

1. 01Запишите текущие цифры до начала работ: визиты, отказы, число обращений за месяц. Без этого через полгода никто не докажет, что стало лучше.
2. 02Делайте изменения партиями, а не все сразу. Иначе непонятно, что именно сработало.
3. 03Давайте каждой партии месяц-полтора: недельные колебания трафика больше, чем эффект большинства правок.
4. 04Возвращайтесь к диагностике. Узкое место переезжает: починив понимание, вы упрётесь в доверие.

Первый шаг из этого списка — самый скучный и самый важный. Работы над сайтом почти всегда оценивают по ощущениям, а ощущения обманывают: новый дизайн нравится заказчику независимо от того, что случилось с заявками.

При сравнении «до и после» держите в голове сезонность. В большинстве ниш спрос колеблется в разы в течение года, и правки, сделанные перед сезоном, выглядят гениальными, а сделанные после него — провальными. Надёжнее сравнивать с тем же периодом прошлого года, а не с прошлым месяцем.

И считайте не заявки, а сделки. Изменение, которое удвоило число обращений и обрушило их качество, — это не победа, а перенос проблемы на менеджеров. Обратное тоже бывает: заявок стало меньше, а денег больше, потому что честная цена на сайте отсекла тех, кто всё равно не купил бы.

Если бюджета почти нет

Отдельный случай, который встречается чаще всего: денег на подрядчика нет вовсе, есть несколько своих вечеров. Порядок работ тот же, но список сокращается до того, что делается руками.

1. 01Отправьте заявку через собственную форму с телефона и убедитесь, что она доходит. Бесплатно, полчаса, и примерно в каждом десятом случае находится поломка.
2. 02Перепишите заголовок первого экрана в форме «делаем что для кого». Вечер работы, ничего не стоит, и это самая результативная правка из бесплатных.
3. 03Уберите из формы всё, без чего можно сделать первый звонок.
4. 04Сожмите три самые тяжёлые картинки и удалите виджеты, которыми никто не пользуется.
5. 05Соберите отзывы у последних клиентов и поставьте их с именами.
6. 06Настройте цели в аналитике, чтобы следующий шаг делать уже по данным.

Это не половинчатая замена «настоящей работе». Полный список проверок, с которого стоит начать, разобран в статье аудит сайта своими силами. Довольно часто оказывается, что после него платить уже не за что — во всяком случае, не за то, что собирались заказать.

И последнее. Худший способ распределить бюджет — по тому, что предложили первым. Второй по вредности — по тому, что сделал конкурент: вы не знаете, помогло ли это ему. Свою узкую часть воронки видно только в своих цифрах, и полчаса в отчётах аналитики экономят больше, чем любой выбор подрядчика.