Почему данные аналитики врут и как это заметить

Реклама отчиталась о тысяче кликов. Метрика показала семьсот визитов. Менеджер насчитал двенадцать заявок, а в отчёте о конверсиях их девять. Каждая система уверена в своих числах, и все три ошибаются по-своему.

Первая реакция — искать виноватого: подрядчик накручивает, аналитика сломана, менеджер не отмечает. Обычно виновата не злая воля, а устройство измерения. Разберём основные источники искажений и то, какое расхождение считается нормальным.

Причина 1. Блокировщики рекламы

Расширения вроде uBlock Origin и AdGuard блокируют не только баннеры, но и счётчики аналитики: Метрику, Google Analytics, пиксели рекламных систем. Для сайта это означает, что часть посетителей просто не существует в статистике — они пришли, посмотрели, ушли, и следа не осталось.

Доля таких пользователей сильно зависит от аудитории. На сайте для айтишников она может быть очень заметной, на сайте для пенсионеров — почти нулевой. Точную цифру для вашего сайта не назовёт никто, включая нас: измерить долю тех, кого нельзя измерить, снаружи невозможно.

Косвенная оценка всё же есть: сравните число визитов в Метрике с числом запросов к сайту в логах сервера или в панели хостинга за тот же период — если такой отчёт доступен. Логи видят всех, счётчик — только тех, у кого он отработал.

Причина 2. Два счётчика на одной странице

Классика сайтов, которые вели несколько подрядчиков. Код Метрики стоит и в шаблоне сайта, и в настройках CMS, и ещё раз — через менеджер тегов. Каждый экземпляр считает свои просмотры.

Симптомы узнаваемые: отказы близки к нулю или наоборот подозрительно ровные, время на сайте нереально большое, конверсия ровно вдвое ниже ожидаемой, цели срабатывают парами. Последнее особенно обидно: цель, срабатывающая дважды, обесценивает всю статистику по ней — о том, какие цели вообще стоит заводить, есть отдельный разбор.

1. 01Откройте любую страницу сайта и нажмите Ctrl+U (Cmd+Option+U в Safari) — покажется исходный код.
2. 02Нажмите Ctrl+F и найдите номер вашего счётчика — восьмизначное число.
3. 03Посчитайте совпадения. В норме номер встречается несколько раз, но в пределах одного блока кода счётчика.
4. 04Если блоков кода счётчика два и они идут в разных местах страницы — дубль найден, один нужно удалить.
5. 05Проверьте так же несколько разных типов страниц: главную, страницу услуги, страницу «Спасибо». Дубль часто живёт только на одном шаблоне.

Родственная проблема — счётчик, который стоит не везде. Обратная ситуация: код есть на основных страницах, но забыт на странице «Спасибо», в лендинге, сделанном в конструкторе, или в мобильной версии на отдельном поддомене. Тогда часть пути пользователя невидима, а переход между страницами без счётчика выглядит как уход с сайта и новый визит. Проверяется тем же поиском по исходному коду, только пройтись нужно по всем типам страниц, включая те, что делались отдельно.

Причина 3. Боты

Поисковые роботы, мониторинги доступности, парсеры конкурентов, сканеры уязвимостей — на любой сайт приходит поток нечеловеческих визитов. Метрика фильтрует их автоматически, но фильтр не идеален и работает по известным признакам.

Заподозрить ботов стоит, когда в отчётах видно: всплеск визитов без всплеска заявок, посещения ровно в одну и ту же минуту каждый час, один и тот же экзотический браузер или разрешение экрана, отказы под 100 % при глубине просмотра ровно одна страница.

1. 01В Метрике откройте «Настройка» → вкладку «Фильтры».
2. 02Убедитесь, что включён пункт «Фильтровать роботов по строгим правилам и поведению» — он строже стандартного.
3. 03В отчётах пользуйтесь сегментом «Роботность: только люди», когда сравниваете периоды.
4. 04Если всплеск подозрительный, откройте отчёт «Технологии» → «Браузеры» и найдите аномальную строку.

Есть и обратная разновидность: боты, которые заполняют формы. Спам-заявки с бессмысленным текстом или рекламой засчитываются как достижение цели наравне с настоящими. На небольшом сайте десяток таких за месяц заметно портит конверсию и, что хуже, портит обучение автоматических стратегий в рекламе — система начинает искать похожую «аудиторию». Простейшая защита — скрытое поле в форме, которое человек не видит и не заполняет, а робот заполняет всегда; заявки с заполненным полем отбрасываются. Это делается разработчиком за полчаса и работает лучше, чем кажется.

Причина 4. Свои визиты в общей статистике

Вы, ваш менеджер, разработчик, подрядчик по рекламе и контент-менеджер заходят на сайт каждый день. На сайте с сотней визитов в сутки внутренний трафик — это единицы процентов. На сайте с десятью визитами это половина статистики.

Отфильтровать его можно двумя способами, и лучше применить оба.

• По IP-адресу. В Метрике: «Настройка» → «Фильтры» → «Исключить трафик по IP». Подходит для офиса со статическим адресом. Домашний интернет с меняющимся адресом так не отфильтруешь.
• По метке в адресе. Договоритесь заходить на сайт по ссылке с параметром, например ?internal=1, и настройте фильтр по этому параметру. Работает откуда угодно, но требует дисциплины.

Фильтр действует с момента включения и не переписывает прошлое. Это ещё одна причина настроить его сразу, а не когда понадобится чистая статистика.

Причина 5. Реклама и Метрика считают разное

Это самое частое расхождение и самое неправильно понимаемое. Рекламная система считает клики. Метрика считает визиты. Это разные события, и они не обязаны совпадать.

Расхождение в пределах десяти-пятнадцати процентов между кликами и визитами обычно считается рабочей нормой. Если Метрика показывает вдвое меньше визитов, чем реклама — кликов, дело почти всегда в разметке ссылок или в скорости сайта: люди уходят раньше, чем страница успевает загрузиться. О второй причине — в разборе почему сайт грузится медленно.

Причина 6. Один человек считается несколькими

Аналитика узнаёт посетителя по файлу cookie в конкретном браузере. Всё, что мешает этому файлу дожить до следующего визита, превращает одного человека в нескольких.

• Разные устройства. Посмотрел с телефона в обед, оформил с рабочего компьютера вечером — два разных человека в отчёте.
• Режим инкогнито. Каждый сеанс — новый посетитель.
• Очистка истории. Пользователь, чистящий браузер раз в неделю, выглядит как новый человек каждую неделю.
• Ограничения браузеров. Safari и часть других браузеров сокращают срок жизни cookie, поставленных скриптом, до нескольких суток. Постоянный клиент через месяц снова «новый».

Практическое следствие: доля новых посетителей в отчётах всегда завышена, а число уникальных людей — тоже. Не стройте выводы на «у нас 80 % новых пользователей, значит нас не запоминают»: часть из них — те же самые люди с другого устройства или после чистки браузера. Более надёжный признак возвращаемости — повторные обращения в CRM, а не отчёт по посетителям.

Причина 7. Потерянные источники

Если в отчёте по источникам подозрительно много «прямых заходов», это редко значит, что люди набирают адрес руками. Обычно так выглядит трафик, у которого потерялась метка.

• Переходы из мессенджеров и почтовых клиентов часто приходят без указания источника.
• Переход с сайта на https:// с сайта на http:// теряет реферер.
• Ссылки в рассылках и в постах соцсетей без UTM-меток сливаются в общую кучу.
• Редирект по короткой ссылке иногда съедает и реферер, и метки разом.

Как сверить цифры за один вечер

Сверка не превратит данные в идеальные, но покажет, где именно теряется правда, — а этого достаточно, чтобы принимать решения осознанно.

1. 01Возьмите один прошедший месяц целиком — не неделю, недельные колебания слишком велики.
2. 02Выпишите четыре числа: клики по рекламе, визиты в Метрике по рекламному источнику, достижения главной цели, реальные обращения по данным менеджера или CRM.
3. 03Посчитайте три перехода между ними в процентах.
4. 04Найдите самый большой провал: именно он ограничивает всю картину.
5. 05Проверьте провал по причинам выше — обычно достаточно одной из них, чтобы объяснить разницу.
6. 06Повторите сверку через месяц теми же четырьмя числами: важна не абсолютная точность, а стабильность соотношений.

Самый неприятный, но самый полезный шаг здесь — последний, про CRM. Расхождение между «достижениями цели» и «реальными обращениями» видно только там, и оно почти всегда есть. Иногда цель считает лишнее, иногда менеджер не заносит звонки. И то и другое лучше знать.

Сломалось измерение или упали продажи

Отдельный навык — быстро отличить провал в цифрах от провала в бизнесе. Паника из-за сломанного счётчика обходится дорого: отключают рекламу, которая работала.

Последняя строка — самая полезная. Если визиты на месте, а цели обнулились, это почти наверняка техника, а не рынок. Клиенты не перестают писать в один день все разом. Первым делом отправьте тестовую заявку сами: тридцать секунд работы отвечают на вопрос точнее любого анализа.

Чему всё-таки можно верить

Абсолютным числам — с оговорками. Динамике при неизменной методике измерения — почти полностью. Сравнению каналов между собой в одном отчёте — да, потому что искажения действуют на них примерно одинаково.

И главный принцип: не меняйте методику измерения одновременно с изменениями на сайте. Если вы в один день переделали форму и переставили цель, вы уже не узнаете, что повлияло на цифры. Сначала одно, через две недели другое.

Есть и обратная крайность, в которую впадают, начитавшись подобных статей: «данным нельзя верить, значит, будем решать по ощущениям». Это хуже. Искажённая, но постоянная линейка лучше отсутствия линейки: она честно показывает направление движения, даже если ошибается в абсолютных величинах. Задача не в том, чтобы добиться идеальных данных — их не бывает, — а в том, чтобы знать размер и природу своей погрешности.

Минимальная гигиена аналитики

Если сводить всё сказанное к списку разовых действий, получится шесть пунктов. Каждый делается один раз и дальше работает сам.

• Один счётчик на странице. Проверено поиском по исходному коду на трёх разных типах страниц.
• Строгая фильтрация роботов включена в настройках счётчика.
• Внутренний трафик отфильтрован — по IP офиса и по метке в адресе.
• Все свои ссылки размечены UTM — рассылки, соцсети, подписи, QR-коды.
• Цели проверены вручную с компьютера и с телефона, срабатывают по факту отправки и ровно один раз.
• Изменения на сайте записываются в общий журнал с датами.

Этого достаточно, чтобы расхождения перестали быть загадкой и превратились в известную поправку. А когда понятно, каким числам и насколько можно верить, становится видно и следующее: где на самом деле теряются заявки — в измерении или на сайте. Технические причины второго разбираются отдельно: почему сайт грузится медленно и картинки на сайте.